618 落幕,下沉市场布局正当时

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编者按:本文来自微信公众号“人人都是产品经理”(ID:woshipm),作者:侯明哲,36氪经授权发布。

在此次618中,网红带货表现不俗,但是能成为头部网红的人毕竟在少数,不是每个企业都适合走这条路。还有其他的方法吗?本文从四个方面给我们介绍了另一条路——下沉市场,希望对你有帮助。

618落下了帷幕,作为年中大促再次创了奇迹。

京东18天累计下单金额 2692 亿,天猫则高达 6982 亿元。本来是京东的店庆,这次反而是6成人首选淘宝天猫——618期间35岁人群占据主流,大批后浪仍在快速涌入。

各大平台除了大量补贴套路外,最大看点是直播带货太热了:

淘宝直播平台共诞生15个破亿直播间,甚至线下门店导购也加入直播大军,周黑鸭51万只鸭子一秒抢光。做了直通车和猜你喜欢预热的商家,直播效果好很多;直播中,超级推荐或钻石展位再做二次收口,转化率更好。

京东直播联合了快手、抖音、B站、微博等20余个平台展开全域连麦,湖南卫视拼多多618超拼夜直播三个小时,收视一路领跑,创下六网第一!

表面看起来,淘宝天猫推广手段逐渐以直播为核心,万物可直播、人人可直播趋势越来越明显,真是这样吗?甚至很多人说直播带货是过去的电视购物,但电视购物为何成为过街老鼠?

假冒的产品、虚假专家代言、混乱价格体系都是顽疾,信任完全丧失,所以电视购物陨落了!

今天的直播带货和电视购物有很大区别,最主要是有互动了,有用户参与了,娱乐感强,相互监督,信任感更强;网红也会珍惜自己的羽毛,甚至自己都要懂选品。

和电视购物相比,直播带货价格更有竞争力,甚至像低价促销,所以议价能力+选品能力+网红IP构成了头部主播的核心竞争力。

另外,人设也变得更重要,网红的人格魅力=颜值形象+个性能力+表达风格,所以从这个意义来说,不是谁都可以成为头部网红的。

头部网红都有人设,同样是做美食,为什么李子柒能火?就是这个道理。

好了,总结完618,看完熙熙攘攘网红带货,很多人就问:难道就这一条路可以走?企业如何布局自己的生态位战略?

“生态位”的本质不是一个位置,而是一种生存的要素,源于生态学的生态位理论;其含义是错开生态位,是生物进化的一种自然规律。

例如:鸟在天上飞,鱼在水中游,兽在地上跑;有的动物白天活动,有的动物夜间捕食;有食肉动物,也有食草动物;有的吃鲜肉,有的吃腐肉,有的吃骨头等等。

其实社交电商仍然大有机会,阿里上半年强势广淘小铺;京东则京喜日均订单量超过700万单,S2B2C为核心的芬香社交电商平台已经拥有数万的小B推广会员,覆盖了数百万微信用户,DAU达数十万,月GMV超5000万元;小米强势推出精品会员电商“有品有鱼”,可以享受自购省钱、分享赚钱。

今年618前夕发生几件大事,尽管京东再次回归香港上市,但拼多多市值曾一度超过京东,用户数直逼阿里;另外美团虽然又进入亏损模式,但市值逆势上扬,超过10000亿,成为中国第三大互联网公司,代替BAT,成就了ATM时代。

拼多多聚焦于下沉市场和社交裂变,而美团聚焦于生活服务类,如果这两个结合会不会有化学反应呢?

这些年下沉市场很火,社交电商也很火,今年新冠是最大黑天鹅,经历了武汉、东北之后,现在北京又全力防疫,疫情仍在反复中。

截止6月21日,全球感染人数近900万,按照这个速度,到月末肯定突破1000万。

在2020这一年,很多人说能活下来就是赚了,但危和机总是并存,未来企业如何审时度势,和巨头错位竞争,布局自己的下沉市场生态位战略呢?

01下沉新用户:小镇青年和银发老人

下沉市场是相对于一二线市场而言,确切说是中国三四五线城市,人口大约有10亿,相当于3个美国人口,分布在中国97%土地上,以小镇青年和银发老人为主。

这些年一线城市年轻人不堪重负,有不少逃离北上广,乃至出现了新世相《逃离北上广》营销活动,引发很多热议和参与。

下沉市场房价低,买房一次性支付很常见,无太多房贷压力。虽然收入比不上一二线,但可支配收入很高,收入增速从2016年就已经超过一二线。

今年疫情之下,对于失业的一二线的青年来说压力非常大,信用卡违约和房贷断供已经有很大增幅。

另外下沉市场用户除了有钱,还有闲:上班通勤时间20分钟左右,没有一二线经常加班现象,大量的时间可以娱乐、聚餐、游戏、手机聊天,各种娱乐APP付费率明显高于一二线。

下沉市场圈子小,熟人经济,很容易做用户裂变。拼多多、趣头条,加上下沉市场用户占便宜心理明显,所以稍微投入些活动经费,效果就非常明显,投产比高于一二线。

有些人也比喻为“一二线没有韭菜了,只能去三四线去割了”,无论如何,下沉市场明显比一二线更加蓝海。

从下沉市场做起,通过农村包围城市战略,避开一二线BAT们的竞争,何尝不是一条路?

史玉柱曾说:“真正的最大市场是在下面,不是在上面”;中国的市场是金字塔形的,越往下越大,当年脑白金就是从江阴开始做的。

在2020年疫情当下,下沉市场外来人口少,交通不发达反而成了某种意义的优势。病例少,疫情复发概率小,这里已经率先实现复工复产,这种情况和武汉、北京不可同日而语。

经济学家何帆曾说:大趋势由小趋势演变而来,小趋势往往来自三个地方:底层社会、边缘地带、年轻人群,我更愿意将他对应为下沉市场、生活服务类、小镇青年。

02下沉新消费:生活服务

巨头总是聚焦于实物商品,毕竟实物商品多是标品,工厂流水线可保证短时间大量生产,一个餐厅就很难保证第二天供应量翻倍。

再加上中国物流发达,尤其在一二线密度大,物流成本低,对于巨头来说,一二线是肥肉。

另外,网红带货更喜欢标品,非标品退货率高,也影响网红口碑。所以就出现了:标准化商品火热,服务类的相对冷清。

618好像是中国制造实物商品类别的盛宴,生活服务类呢?

别忘了服务业已经达到GDP的54.5%,今年中国已经是服务经济;疫情对服务类冲击也最大——因为生活服务大多必须是线下消费,如理发。

下沉市场更大的机遇在生活服务类——毕竟实物商品可以通过物流覆盖全中国,而生活服务类本地化特征非常明显,三四线小镇青年也更喜欢聚餐,物价也比一二线低很多;一顿火锅甚至不足百元,所以更加高频。

很多人说:生活服务类不是有美团吗?

但美团饿了么在三四线收益差很多,因为商户更分散,消费频次低、物流成本大,甚至骑手都不够用。

三四线商家老顾客很多,甚至赊账也常见,自然流量基本可以支撑一个店,商家不愿意和大平台再去分佣、付广告费。

美团模式很适合一二线,搜索电商是海量商家+海量SKU+海量骑手,搜索很适合白领快节奏的消费特点,但用搜索模式做下沉市场生活服务类赚钱难度很大。

问题来了:下沉市场既然巨头很难赚钱,那应该怎么赚钱呢?

下沉市场特点模式,决定了它的模式一定不同于一二线。

下沉市场圈子小,消费同质化+品质化并存,更适合的是爆品模式:一个商家聚焦于一两个SKU、精选商家+精选爆品+超高性价比,做到聚焦再聚焦,很容易引爆一个城。弱化店铺,突出产品,比如海鲜套餐,引发到店消费——因为三四线通勤距离短,到店更加容易。

爆款模式也是拼多多屡试不爽的一个杀手锏。

下沉市场商家更多是本地品牌,大品牌很难下沉,用户用户密度低、大品牌标准化运营成本更高,就好像在四线城市看到如家、海底捞概率明显少很多,麦当劳就更不用说了。

这是一个大平台和大连锁相对少的蓝海市场。

03下沉新营销:社交裂变

区域定了,商品定了,那么怎么打也是有讲究的。

现在大平台都已经进入大数据的千人千面模式,做到了精确推荐营销,天猫、京东乃至美团也是如此,这套打法用在下沉市场可行吗?

下沉市场与其用数据做用户连接,不如用关系纽带。

这里是熟人经济,要把关系发挥到极致。

瑞幸虽然在资本市场遇到危机,但在中国营销史上可以载入史册,用社交裂变的模式在办公室的熟人圈里,让更多人喝了人生一杯咖啡。

老用户裂变新用户,可以通过分销+拼团模式,社团拼购发挥空间很大,广场舞大妈也随处可见。加上三四线用户爱拍爱炫特点,给予利益刺激,裂变更快,如果懂点社群营销,裂变就更快了。

下沉市场用户大家手机APP一般不超过20个,大平台想推广自己APP预装何其难。微信的使用占据大量时间,在三四线微信支付也明显高于支付宝,微信红利的在三四线非常明显。

当年拼多多就是看中支付宝用户3亿,而微信用户10亿,中间7亿只用微信,不用支付宝,这就是红利。而这些人就在下沉市场,目前这样红利依然在:

中国一些农民仍然有些不会用微信,微信的新增用户现在也主要来自下沉市场甚至边远山区。

产品要爆,加上关系裂变更爆,商家可以给予更多人佣金刺激,三四线裂变快,拼多多三年就上市了,证明了这一点。

04下沉新生态:本地化生态

其实三四线,本来就有良好的生态,一个完美闭环的生态,但因为没有技术赋能,所以没有形成很好的发力点。

既然在实物商品可以有了天猫京东,在下沉市场有拼多多,在下沉市场+生活服务领域当然存在类似拼多多的机会。

下沉市场有商户,他们不喜欢大平台;下沉市场有消费者,他们可支配收入更高,爱吃爱玩爱大牌。

下沉市场同样存在大量的网红,他们是内容创作者,他们没有MCN包装,他们急需变现,尤其是本地化变现。

他们创意十足,流量惊人,快手里大量网红来自三四线,以东北网红最突出,二人转盛行的区域天生带喜感;三四线同样存在大量的家庭主妇,宝妈们可以做分享达人,做KOC,加入裂变大军,助推爆品。

所以,下沉市场是商家+消费者+KOL+KOC完美的链条。

并且他们圈子小,电话约下,1小时内可以马上见面,这是一二线和大平台做不到的。

关系的融合让大家配合更加默契,帮助商家做更多爆款。

05总结

如上的四个新,单独去看好像都不怎么新,但进行跨界组合,杀伤力就很大,敏锐的互联网创业者已经发现了这个机遇。

这个案例来自一个在下沉市场江西九江做了不少爆款的团队:

比如和记牛鼎鲜2000个优惠套餐名额,上线2小时被一抢而空,只选取牛身上最优质的30%牛肉,仅售38元。该团队的产品助力商户累计引导到店7000+人次,覆盖人群10万+,累计营收金额30万+,会员转化500+人次,月度营业额同比增长65%。

疫情当下,这个模式可谓利商利民,也让更多失业人员加入分享赚钱行列。

传统社交电商都有399的礼包门槛,很容易掉入拉人头的传销泥潭中。当年云集也未能幸免,而这个产品完全没有这个门槛——人人无门槛成为推手,随着第二波大量广告的投放,再次巩固用户心智和市场地位。

当然,这个案例只是缩影,在疫情当下,不少企业的战略发生重大调整——数字化加速了,但门槛也依然很高。

不少创业者活在生死边缘,战略更加短视。一个小趋势意味着一个一个风口出现,但很短暂,赚钱永远属于第一波!

借用马云那句话:因为相信,所以看见!

疫情当下,悲观的人永远悲观,乐观的人总是在悲观中找到希望。

当下我更看好数字OMO机遇、下沉市场、教育和医疗板块、生活服务、社交裂变等机遇,当然它们之间也有很多组合的机遇。

本文经授权发布,不代表36氪立场。如若转载请联系原作者。

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