让案例告诉你吸引年轻人品牌的7大特征

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编者按:本文来自微信公众号“品牌几何”(ID:brand-vista),作者:米可怡,36氪经授权发布。

近两年,迅速崛起的爆红新消费品类和品牌非常多。

比如在美妆领域,有完美日记、花西子、HFP,在咖啡领域,有三顿半咖啡,oneshot;

而在饮料领域,有如元气森林、汉口二厂、喜茶、奈雪的茶;冰淇淋有钟薛高,俄罗斯冰条等等;

这些受到年轻人追捧的爆红新消费品牌对想要年轻化的老品牌有哪些启示呢?

他们为什么被年轻群体喜欢并疯传呢?

品牌突然崛起的背后,到底是因为戳中了年轻人哪些点呢?

又做对了哪些事儿呢?

我们以针对大众最广,开展营销渠道最全面,前浪最多,后浪突起最厉害的饮料领域为例,给大家解析一番看看。

01 案例一:汉口二厂

“汉口二厂”是武汉恒润运营管理有限公司旗下的饮料品牌,品牌缘起于曾经流行武汉的“二厂汽水”,创始人受到老汽水老情怀的启发,希望能做出陪伴当代年轻人成长的“潮牌饮料”。

01.做年轻人喜欢的标签化的产品

国货复古风可以说是汉口二厂最鲜明的标签,偏向将市场定位于95后、00。因此产品在包装上虽然复古,但是标签却非常的注重年轻化的表达,比如荔枝味的汽水,取名“励志”汽水。

02.注重线上传播,注重内容营销,而且非常懂得流量经济

汉口二厂从初创至今不过两年时间,几乎每一款产品上市后都能迅速成为爆款,引起大规模线上自流量传播。

从热播综艺《拜托了,冰箱》中被明星强烈推荐,到“口红一哥”李佳琦在直播时强烈“安利”励志汽水,汉口二厂上市2年就已经是业界当红品牌之一。

大家还可以去观察汉口二厂的新媒体渠道和自媒体,它应该是新媒体内容营销做得最有趣的汽水,基本上是隔山差五就与和美食、娱乐等各个公众号合作。

↑ 汉口二厂城市纪念版汽水

03.注重口味和时尚

年轻人追求新,追求质感,追求面子,追求精神共鸣,汉口二厂正好也遵循颜值是第一,比如使用通透度更高的化妆品级别玻璃,在瓶身上设计了凸起的复古花纹。

在口味的创新和原料的优化上,团队选择了真的果汁浓缩汁而非香精,其中橙汁汽水的果汁含量为 60%,不仅口感极佳,在创造的口味上也更丰富,例如柠檬海盐,百香果乳酸菌和青提冰激凌等,汉口二厂在口味的上新上采取了高频节奏。快速出新给品牌赢得非常大的“注意力”。

02案例二:元气森林

元气森林的创办人——唐彬森,曾是社交游戏开发商智明星通的CEO、开心农场的创办人,使得品牌的创立有了天然的互联网基因。

因此,他在官网上对品牌的描述是:元气森林是一家互联网创新型饮品公司,专注于年轻一代健康好喝的饮料。

这是一家定位准确,聚焦,专注于无糖饮料的公司,初创4年,就在一片红海的饮料市场硬生生挤出了一条路,晋升为国产饮料界的黑马,年销售额超过10亿元。

原因就在于元气森林非常好的get到了年轻人的需求,好喝好看又不长胖。

01.切准年轻人的喜好,从产品特性入手

元气森林,无论从它日系的名字,到清新的包装,再到0热量的卖点,都充分契合了年轻人追求日系清新还不会吸收到长胖的糖分的需求。

主打的苏打气泡汽水是元气森林走红的主力军。

口味上元气森林苏打气泡水除了卡曼橘味、白桃味、青瓜味三个口味以外,最最重要的举措满足年轻消费者无糖还必须颜值高还要好喝的需求。

产品项目组经过研发尝试,找到了“赤藓糖醇”,最终解决了好喝的问题。赤藓糖醇的添加,既保证了甜味又避免了热量,使其成为了一款颜值高、无糖、好喝、又充满清新感的产品。

02.注重社交传播,口碑效应不胫而走

互联网社交是年轻人生活不可或缺的部分。

元气森林的营销和公关,长期活跃于微信、微博、抖音、B站、小红书等各大社交媒体平台。不仅有费启鸣、许凯等明星发文关注,更有直播界一哥李佳琦等头部KOL推荐。

在小红书搜索“元气森林”,有多达6000多篇文章的软文和种草文章,由此可见它有都重视社交传播。

03.充分利用互联网基因下的数据洞察,是品牌年轻化的标志之一

消费品的竞争,长期来看是技术创新的竞争,而不仅仅是营销创新或者内容创新的竞争。而这一点,有着互联网基因的元气森林做得很好。

它善于利用大数据技术洞悉用户需求,实现精准营销。用三四年就走完了传统品牌5-10年的整个路径,最突出的一个特征就是,从线上到线下,直接面向消费者。

渠道自有,数据自有,运营自主,这几点构成了品牌自有的流量池。

元气森林这一类迅速崛起的品牌,注重社交传播以后,官方渠道的自媒体往往聚集了数千万的粉丝,他们将流量和消费者直接握在手上,直接交流、互动或转化。

03案例三 :钟薛高

2018年5月在天猫上架的新晋雪糕品牌——钟薛高,不得不说是网红品牌中的战斗机。

上市第一个双十一,钟薛高曾创下40分钟卖出5万支,单日销售额超过460万元的记录。要知道,钟薛高并不是家喻户晓的国民品牌,雪糕产品面市至今才2年。

在快消品行业早已是一片红海的今天,后来者如何有效触达消费者并占领其心智?

钟薛高的创始人林盛的答案是“成为流行,成为网红”。

在对品牌进行“顶层设计”的时候,钟薛高的核心原则是:不推爆款口味,只推品牌。因为口味总有一天会过气,而消费者对品牌积累下来的信任感和消费习惯则会成为公司的核心价值。

01.颠覆传统认知,用特别吸引受众注意

钟薛高大概是全中国最贵的国产雪糕了,一款厄瓜多尔粉钻,逆天地卖到了66元一支。作为新品牌入市,这无疑是一种冒险。

出其不意好玩的名字,加上多变且有尝试感的口味,钟薛高一上市马上吸引了一波年轻爱分享的消费者的注意。比如这款厄瓜多尔粉钻雪糕,据钟薛高官宣,粉色巧克力的原料来自南美和非洲丛林里的可可豆,产量极其稀少,供货不稳定,双十一当天只卖2万支。

除此之外,钟薛高还有轻牛乳、爱尔兰陈年干酪、丝绒可可、手煮茉莉、五芳斋粽子味儿等各种听起来就想尝试的口味。

02.用明星和快闪店迅速占据消费者心智

钟薛高已签约过周一围、佟丽娅、敖子逸等明星作为代言人,还在上海、杭州、北京等城市开了快闪店。

在传播层面,钟薛高和元气森林以及汉口二厂一样,依托于微信、抖音、小红书等渠道,快速实现了品牌在消费者群体中的裂变与扩散。

03.快速适应新的销售渠道特点,创造和培育新的消费习惯

创立之初,钟薛高是定义为:要培育中产家庭仓储式消费的冰淇淋品牌,线下零售买一堆冰淇淋回家的几率并不高,而线上购买冰淇淋首先应该快速打消的是消费者对于网购冰淇淋的顾虑。

钟薛高一上市的销售就以电商为主,在上市之前就进行过测试,产品全部使用顺丰生鲜进行配送。他们确保在每一个包装袋里都装满了干冰,在完全密封的情况下能够达到零下78摄氏度,保证货物在抵达配送地点的48小时内,冰淇淋不会融化。

这不仅让客户感到新奇并且也克服了整个品牌线上销售难题。突破以往冰淇淋品牌没有突破的难点,迅速占领了电商冰淇淋市场。

04最受年轻人追捧的品牌的七大共同特征什么?

当代的年轻人是消费的一代,他们追求品质、个性和新鲜感,他们独立、时尚而又多元,他们不缺物质,更追求精神的满足。

在研究了几十个目前被年轻人热捧的品牌以及网红产品后,我们大胆的归纳出了最受年轻人喜欢的品牌或者产品的七大特征:

01.拥有独特的卖点或者超高的颜值,感官吸引力足够大

年轻一代在电子产品,纷繁复杂的讯息中长大,他们的情感阈值和对于品牌的感官吸引阈值非常的高,如果一款产品不能在第一时间吸引到他们,基本上也很难留住他们的注意力。

因此,那些能够“疯传”和“流行”的产品,一定是能够将感官吸引最大化,并且通过活动体验或环境氛围给产品加分。让年轻人对于快乐和刺激的追求得到实现的产品。

如:元气森林的气泡水,就是颜值高,0热量,还好喝,五感刺激有两感都超预期了。

02.产品或品牌拥有社交基因或者谈资

中国年轻一代(90后,00后)大部分是独生子女,在他们眼里,朋友和社交占据了生活的绝大部分,他们也极其在意别人的看法。

如果一个产品可以引发社交,势必是奠定了网红和疯传流行的基础。

如:三得利发明了小猫瓶盖,引发了20多万人的追捧和评价。

钟薛高和五芳斋粽子合作,出了一款粽子味儿的冰淇淋,特别的味道和奇怪的体验立刻成为了年轻人讨论和追捧的新宠。

03.品牌个性符合年轻人的情感需求

网红以及流行品牌除了符合年轻人的口味和社交需求以外,他们一般都在品牌的个性上有以下的几种符合年轻人情感需求的表达,让年轻人产生最大的认同感。

• 倡导尽情享受青春里面任意矫情的阶段,最大限度地利用好年轻这一段时光。

•调性有趣,不循规蹈矩,不安于现状,活力四射。(如可口可乐,雪碧)

•强调酷感,不好买,或者是某一类人才会用。

04.品牌善于制造流行感

流行感是大众感官评价的标准,基于对人性的认知,不论年轻人还是中年人老年人,对于流行的底层认知是,从众心理。大家都在尝试,所以值得一试。

因此网红品牌或者某个流行产品,一定是善于制造流行感的。

而流行感的制造可以有非常多的形式,例如品牌投放大面积投给KOL进行人际传播,然后再大量投放到种草渠道,例如小红书,各种直播平台等,除此之外,在人际传播中裂变出很多流行热点,再加以发酵传播。再施加以“短期缺货”,“加价购买”等等饥饿营销的手段,品牌的流行感马上就被营造出来了。

05.品牌和受众互动性强,善于制造品牌与客户沟通渠道和场景

互动性是网络传播时代衡量一个品牌是否老化的一个标志,越年轻化的品牌,越得到年轻人喜欢的品牌和产品越会做“互动”,普通一点的是引发一个小话题,抽取小奖品小礼物等等,高明一点的是制造快闪店,或者让品牌拟人化,又或是让产品产生话题,在社交媒体上传播,直接与客户沟通产生交集。

例如:知乎的代言人刘看山卡通形象的设计,网易云音乐行云流水般好文案得到众多年轻人共鸣,三得利透明奶茶饮料引发的社交大讨论等等。

06.善于利用流量明星,短期迅速占领同类产品高点

在年轻人心里,爱豆是一种独特的存在,支持爱豆就是支持他所有的一切,包括产品,预算充足的网红产品一般会参与到娱乐节目中,或者以某个爱豆的名义迅速出位,预算低的一点则是用到行业的KOL的渠道,在同类产品中尽量的短期内做到影响力第一。

如:钟薛高和汉口二厂,后期都是通过明星代言和娱乐活动,增加曝光度,火速维持了热点话题指数。

07.品牌能带来幸福感

年轻人喜欢能够激发积极情感或者释放压力、减轻消极情感的活动。

对于全世界的年轻人来说,享受假期,男欢女爱,尝试挑战并小有成就在获得幸福感的原因中排名前三,与朋友家人联系、听歌、毕业、考取驾照、遇见真爱都是年轻人生活中非常重要的时刻,网红品牌和流行品牌,便是那些非常能抓住这些时刻,参与到年轻人生活的品牌。

例如:可口可乐的可以定制的毕业瓶,一生只能拥有一枚的戒指品牌,甚至在随时随地都能感受到能量回来的“脉动”,等等等等,非常多的品牌都在利用“幸福感”这种情绪被消费者记住和喜欢。

本文经授权发布,不代表36氪立场。如若转载请联系原作者。

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